Rebranding: La máxima expresión del renovarse o morir

Rebranding: La máxima expresión del renovarse o morir

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Rebranding Rebranding: La máxima expresión del renovarse o morir

La capacidad de supervivencia de la flora y la fauna que habita la faz de la tierra ha dependido históricamente de su capacidad de adaptación. Esta ley es completamente aplicable a las empresas y organizaciones. La vida les va en ello, pues la mayoría de empresas compiten en océanos, que se tiñen de rojo por la fuerte competencia, en los que los ciclos de vida de productos cada día son más cortos y las pequeñas empresas cada vez son más vulnerables. El pez grande se come al chico!

El rebranding es el conjunto de acciones que mediante el cambio de nombre, logotipo, tipografía, diseño, mensajes publicitario o combinación de los anteriores, busca cambiar la opinión de clientes e inversores acerca de una marca ya establecida. Resumiendo, es un “lavado de cara”.

El rebranding puede deberse a dos causas. La primera de ellas es la propia adaptación de la marca a la evolución de los gustos de los consumidores, las tendencias seguidas por la competencia o las exigencias de los marcos regulatorios. La segunda está fuertemente unida al reposicionamiento, a la necesidad de cambiar una opinión sobre la marca o empresa que se ha desviado de los objetivos planteados, por ejemplo tras una crisis de reputación.
El rebranding de una marca no está intrínsecamente relacionado con que esta atraviese malos tiempos, es más, no existen marcas exitosas que no hayan modificado su logo, su tipografía, colores, público al que se dirigen etc.
matthew Rebranding: La máxima expresión del renovarse o morirSin embargo, el rebranding es muchas veces el paso obligado para alcanzar el éxito, y si no que se lo pregunten al oscarizado Matthew McConaughey. Hasta hace 3 años era un actor encasillado en el rol de guaperas de comedias románticas, previsibles y que requerían pocas dotes artísticas. Matthew, se dio cuenta de que tenía que evolucionar y apostar por películas menos comerciales que conllevaran retos dramáticos. ¿ La causa? La edad, tenía 41 años y los papeles de galán no se otorgan con carácter vitalicio.

El caso Mcdonald´s, “Going Green”
Algunas marcas pueden llegar tan lejos con el rebranding que es como si hubieran sido sometidas a sucesivas operaciones de cirugía estética. Uno de los mejores ejemplos de rebranding llevado al extremo lo encontramos en Mcdonald´s. La cadena de comida rápida fundada en 1940, ha cambiado en Europa el rojo asociado a su marca por el verde. Esto es visible en sus rótulos, fachada, mobiliario, interiorismo, etc.

mcdonalds Rebranding: La máxima expresión del renovarse o morir
Estos cambios también han afectado a la variable del marketing mix más importante: el producto. Reduciendo el contenido calórico de sus hamburguesas, dando mayor peso a las ensaladas en sus menús, ofreciendo piezas de fruta en su Happy Meal y tratando de que su oferta sea válida para el desayuno, comida, merienda y cena. Es en el desayuno donde en la actualidad McDonald´s esta redoblando sus esfuerzos. En España el pasado 17 de marzo celebro el “Día del desayuno” regalando mcmuffin de huevo y bacón a todos los que acudieran. En Estados Unidos la compañía regalo el café en la hora del desayuno entre el 31 de marzo y el 13 de abril.

Los objetivos de Mcdonald´s son claros, reposicionarse con una actitud más saludable, eco-friendly y ser vista como un híbrido entre hamburguesería y cafetería. La obsesión por cambiar su imagen de lugar de culto para gente despreocupada por la salud y el peso, les ha llevado a incluso a abrir “gimnasios para niños” junto a sus restaurantes. Son los llamado Ronald Gym Club.

El rebranding de la franquicia sigue las tendencias actuales de simplicidad, presciendiendo del nombre Mcdonald´s que iba asociado a la letra M.

Mi opinión personal es que la compañía de la M ha ido demasiado lejos, es como si se hubiera vuelto daltónica. En lugar de emprender una estrategia de líder, ha emprendido una estrategia más propia de alguien que va a remolque por ejemplo de Starbucks o Subway, imitando sus colores corporativos. Por otro lado, con esta estrategia diferenciada por zonas geográficas se rompe la marca global, pues la experiencia de marca de un americano que visita Madrid se ve alterada ya que allí se conserva el rojo. Sea como fuere, en 2013 Mcdonald´s tuvo un beneficio neto de 5.585 millones de dólares, un 2% más que en el año precedente.

Coca-Cola ¿la bebida de la gente activa?
El rebranding de Coca- Cola viene propiciado por dos hechos: la mayor concienciación de la población sobre la obesidad ,y por otro lado que las autoridades sanitarias de algunos países han puesto a la “chispa de la felicidad” en el punto de mira. Por ejemplo, el ex-alcalde de Nueva York inicio en 2012 una batalla contra la venta de bebidas azucaradas tamaño XXL (más de 50 cl) en restaurantes.

La empresa considerada por muchos como el buque insignia del capitalismo, ya no le basta con ser la chispa de la felicidad, ahora tiene que hacerse ver como la chispa que hace mover a la gente. En España una de las primera acciones en este sentido vino propiciada por el anuncio en el que un trabajador se revelaba contra las sillas. El título del spot ¿ Y si nos levantamos? . A este le han seguido otros como El ascensor que cambia las estadísticas, Magic Pills… Mi predicición es que de un tiempo a esta parte veremos en su publicidad a superhombres que logran sus éxitos gracias a la bebida burbujeante por excelencia.

Siguiendo con las incoherencias que muchas veces funcionan gracias al marketing, que no nos extrañe ver como Coca-Cola acaba regalando sueldos a lo Nestcafe para desquitarse de la polémica de los Eres de las envasadoras que tienen la licencia de la marca en España. En Madrid las ventas cayeron un 40% en la primera semana de huelga, debido al llamamiento al boicot lanzado por los trabajadores con anuncios tan de “guerrilla” como el bautizado como “El mejor anuncio de Coca-Cola”.

Para terminar os muestro la evolución de los logotipos y nombre comerciales de algunas marcas. Algunos cambios, a mis ojos venían siendo tan necesarios como el del Grupo Leche Pascual cuyo nombre comercial venia “chirriando” desde hacía tiempo y que ha pasado a denominarse Calidad Pascual. También es destacable el caso de Telefónica, que desde 2010 engloba a todos sus productos incluyendo los de telefonía fija bajo la marca Movistar.

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