Follow
¿Cuántas veces hemos oído eso de que un buen producto se vende solo? Ellos, estaban equivocados. Hoy por hoy, a un producto lo hace bueno el marketing por el simple hecho de que el producto no es solo un conjunto de características tangibles, sino también características intangibles que se generan en la mente del consumidor (marca, empresa, servicio, etc). El marketing no va de satisfacer necesidades, sino de crearlas y endulzar duras realidades. En este artículo vamos a ver ejemplos o acciones en los que gracias al marketing casi se nos vende gato por liebre.
Ejemplos cerveceros: Heineken y Carlsberg
Como incipie
nte amante de la cerveza artesanal hay una frase que no deja de retumbar en mi cabeza poniendo en peligro sus más sólidos cimientos (no son demasiados), la de: “Carlsberg, probablemente la mejor cerveza del mundo”. Sin miedo a equivocarme podría afirmar que en todas las provincias españolas existe una cerveza que por sabor agradaría a un mayor número de personas que la del gigante cervecero danés. El problema es que son grandes desconocidas y su red de distribución es reducida.
De este eslogan, que ha estado en activo durante 38 años podemos sacar una clara conclusión. En marketing hay que tirar alto, ser ambicioso. Si nos autoasignamos el rol de los mejores nos llevamos a potenciales clientes que no contrastan la información que reciben, y que simplemente siguen a la mayoría. Muchas veces hablando sobre cervezas he escuchado que las favoritas son Mahou 5 estrellas, Cruzcampo, Heineken. ¿De verdad se han parado a pensar que solo en Bélgica hay 2.438 tipos de cervezas? ¿Saben que en Bruselas hay un bar de culto cervecero llamado Delirium Tremens con más de 2.000 cervezas en su carta?
De Carsberg pasamos al grupo Heineken, el otro gran gigante de la producción o distribución en masa de cerveza, en mucho casos sin más personalidad que la del marketing que se les da a sus múltiples líneas de producto: Cruzcampo, Desperado, Aguila Amstel, Buckler e incluso mi amada Paulaner (49,9% en manos de Heineken). El éxito de este grupo se basa en el marketing, el mejor marketing en medios de comunicación masivos, patrocinio y promociones al que una empresa pueda aspirar. Están a la par que Cola-Cola y hacen que beber una cerveza ramplona sea “cool”, que tengamos que ver la vida en verde y que su museo en Amsterdam sea visita obligada.
Su patrocinio estrella y sobre el que giran sus anuncios televisivos es ser sponsor principal de la UEFA Champions League. Les cuesta 70 millones de euros por temporada, pero sacan sobradamente rentabilidad de ello. Quizá la única pega es que sus anuncios están muy enfocados a una audiencia masculina y futbolera, pero bueno, que ellas se queden con los mojitos y sangría que Heineken van sobrado.
Apple, líder en vender humo en frasco
Los iPhone, 
iPad y Mac son la máxima expresión del postureo. Da igual que no llegues a mileurista, si lo que te gusta es fardar: ¡Un iPhone en tu mano!!. Al menos es lo que se desprende de la actitud de muchos, que se gastan más de dos tercios de su nómina en el iPhone 6 (699€). Sus prestaciones tecnológicas actuales son batidas por cualquier móvil de clase media alta (280-400€), pero si ya por una manzana Adan y Eva nos condenaron a no vivir en el paraíso ¿Por que no condenarse a no llegar a fin de mes con tal de darse aires de grandeza?
El coste de fabricar un iPhone es de 176,7 euros, pero se vende a 295,59% del valor de fabricación, arrojando a Apple un margen de 522,3 euros por móvil vendido. Queda claro que el usuario de iPhone lo que está comprando es status social y diferenciación, no calidad ni vanguardia tecnológica, aunque muchos piensen que también es así. Con estos márgenes y el número de unidades vendidas la compañía de Tim Cook es la empresa de mayor valor del mundo, 741.000 millones de dólares. Y todo es gracias a trabajar el marketing más desde el punto del producto que de campañas publicitarias que suelen apostar por la simplicidad. Trabajan el marketing, invierten 1000 M de dólares al año.
Algunos secretos del éxito de Apple son:
- Ir por libre y ser el que fija los patrones de diseño. El primer Macintosh, iPhone, iPod, iPad fijaron como serían los ordenadores, smartphones, reproductores de bolsillo de música y tablets de toda la industria.
- Crear una tribu transformando a los clientes en devotos. Apple siempre ha sentido obsesión por detectar lo que los consumidores quieren y ser el primero en aunarlos en dispositivos fáciles de usar. En lo de impulsar una legión de fans, la creación de tiendas propias ha ayudado notablemente.
- El diseño como punto de partida de todo. Muchas otras empresas condicionan el diseño a las prestaciones tecnológicas que el producto debe ofrecer. Para Apple el diseño es el punto de partida, las prestaciones tecnológicas han de adaptarse a el.
- Apple no invento la rueda, pero si la mejorara. La compañía elevada al olimpo por Steve Jobs no ha destacado por inventar tecnologías, sino por montar, como si de un puzzle se tratara, las tecnologías que otros inventaron. Es el caso del Macintosh y iPod.
- Un buen embajador para las campañas de marketing. La mejor campaña de marketing de Apple han sido las presentaciones de sus productos, especialmente cuando eran protagonizadas por Steve Jobs. Sus presentaciones eran grandiosas, reunían a centenares de periodistas especializados y daban el pistoletazo de salida a los miles de personas que hacían cola para ser los primeros en comprar sus productos. En este artículo verán porque Jobs era el rey de los escenarios: http://bit.ly/1LBWQZr
Estrategias para Pymes:
• Financia un ranking que diga lo buena y guapa que es tu empresa. La estadística es una ciencia que demuestra que si mi vecino tiene dos coches y yo ninguno, los dos tenemos uno. Dicho de otro modo: existen tres tipos de mentiras, la mentira, la maldita mentira y las estadísticas”. En este ranking se trata de acomodar datos en mi provecho. Lo hacen constante los políticos y cala tan hondo que luego sus acólitos los escupen en cualquier discusión de bar. Se trata de pagar a expertos del sector de tu empresa o una consultora independiente para que elaboren un dossier con las comparaciones, creen una página web y te den el derecho a utilizar ese estudio para tu marketing.
• Crea un concurso con empresas del sector y ganalo año si año no. Tuve el dudoso honor de trabajar en una agencia de diseño web y marketing online que se jactaba de ser la mejor empresa SEO de España sobre la base de haber ganado un concurso hecho a medida. (NO encontrareis está empresa en mi currículum). Nada más lejos de la realidad. Esta empresa basaba el posicionamiento en Google en acciones de black hat SEO, es decir, en poner enlaces a cascoporro en directorios. Por otro lado, dejaba el seo off-page en manos del programador con menor antigüedad o el becario de turno y el único puesto de responsable SEO tenía menos estabilidad que un entrenador en el Real Madrid. Sin embargo, está empresa sacaba pecho y buena cuenta de este premio, destacándolo en su web, redes sociales y otros medios publicitarios.
• Combina las estrategias anteriores con notas de prensa. Las notas de prensa no son otra cosa que publirreportajes, algunas veces son gratuitos ya que le damos contenido a un periódico digital o en papel, pero la mayoría de veces se paga. ¿Tienes un amigo cuya empresa salió en El Mundo o El País? Que sepas que pago por ello. En esta estrategia daremos “bombo” a que seamos la mejor empresa según el ranking X, que hemos ganado un concurso o que seamos pioneros en algo.
• Trabaja tu imagen. La imagen es todo, desarróllala y que se vea en ella que eres de los buenos en tu sector. Que tu web sea moderna, tener bonitos dossieres y que tus instalaciones cuenten con displays con tu logo son esenciales. Y recuerda, si no estás online o tu web es de la edad de piedra y el flash, poco de lo anterior te servirá y perderás a uno de cada 3 potenciales clientes que visiten tu web.
